Event design: met het Event Canvas Model ontwerp je events die gedrag veranderen

Het Event Canvas Model is afgeleid van het alombekende Business Model Canvas (BMC). Dit is een strategisch business document dat in 2010 door Alex Osterwalder ontwikkeld is om op 1 pagina je hele organisatie in kaart te brengen. Je stakeholders, je activiteiten, je kosten en nog zes andere elementen van je business vat je met het BMC op één pagina samen. Dit biedt ondernemers overzicht en maakt helder waar hun bedrijf zich op moet focussen. Het Event Canvas Model beoogt hetzelfde: het geeft in één oogopslag weer wat je event als doel heeft en hoe je daar moet komen. Maar waar het BMC als doel heeft een business model van een organisatie in kaart te brengen, staat bij het Event Canvas Model de gedragsverandering van je deelnemers centraal.

Wat is het Event Canvas Model?

Het Event Canvas Model is een strategisch event design model waarmee je events organiseert die het gedrag van je stakeholders/deelnemers veranderen. Ruud Janssen en Roel Frissen (Event Design Collective) beschreven dit in het Event Design Handbook dat zij in 2016 publiceerden. 

Het Event Canvas bestaat uit veertien bouwstenen. Een groot deel van die bouwstenen (twaalf om precies te zijn) moet je zien als de voorwaarden van je event. Ruud Janssen noemt dit design constraints, of ontwerpbeperkingen. Daarmee bedoelt hij de randvoorwaarden die vastleggen wat je ontwerp wél en niet mag zijn, voordat je gaat ontwerpen. Met de overige twee bouwstenen ga je pas daadwerkelijk ontwerpen. 

Al deze veertien bouwstenen zijn onderverdeeld in drie fases: Change, Frame en Design. Laten we die fases één voor één doorlopen. Maar voordat we de diepte in gaan, is het handig om eerst deze korte video te bekijken. 

Event design fase 1: Change

In deze eerste fase van het event design proces breng je met het Event Canvas Model de gewenste verandering in kaart. Wie zijn je deelnemers en met welke mindset moeten ze na afloop je event verlaten? Dit zijn de linker en rechter pijler op het canvas. Hier vind je de volgende bouwstenen:

• Entering behaviour (instapgedrag): wat zeggen en doen je stakeholders voorafgaand aan jouw event met betrekking tot de thema’s en onderwerpen die tijdens het event belicht gaan worden

• Exciting behaviour (uitstapgedrag): wat zeggen en doen je stakeholders na afloop van je event over de thema’s en onderwerpen die je tijdens je event hebt aangesneden? Het voor en na verschil in perceptie noemen de auteurs de Event Delta. Dit is het ultieme doel van je evenement.

• Pains (pijnen): breng in kaart wat de barrières, angsten en frustraties met betrekking tot het thema van je event zijn die de deelnemer meeneemt als hij naar jouw event komt.

• Gains (verlangens): wat zijn de wensen en behoeften van je deelnemers? En hoe ziet succes eruit als de hierboven genoemde pains overwonnen worden? 
  
  

Event design fase 2: Frame

“Without a frame, design is called art.” Met deze quote wil Ruud Janssen duidelijk maken dat als je geen duidelijke kaders stelt, ontwerpen vooral kunst is. Geen design. Volgens hem is het dus belangrijk dat je eerst goed vaststelt wat de voorwaarden van je event zijn. In de Frame fase zijn dan ook maar liefst acht van de veertien bouwstenen verwerkt.

• Expectations (verwachtingen): breng in kaart wat de deelnemer van je event verwacht. Heeft je deelnemer een vorig event van je bezocht? Zijn daar misschien reviews over geweest? Hebben collega’s dat event bezocht? Maar ook de campagnes die je rondom je event gaat organiseren, beïnvloeden de verwachtingen van je deelnemers over je evenement.

• Satisfaction (tevredenheid): in welke mate heeft het event de bovenstaande verwachtingen waar kunnen maken? Hebben de deelnemers gekregen waar ze voor gekomen zijn?  

• Commitment (toezegging): wat moet een deelnemer ervoor over hebben om naar je event te kunnen komen? Denk aan tijd, beschikbaarheid, kosten, etc.

• Return (opbrengst): je deelnemer komt naar je event en heeft daar de bovenstaande commitments voor gedaan. Wat krijgt hij/zij daarvoor terug? Waar loopt hij/zij na afloop mee weg?

• Cost (kosten) en Revenue (inkomsten): deze twee bouwstenen vormen het financiële kader van je event. Met andere woorden: wat levert het jou als organisator van het evenement financieel op? Wil je meer weten over ticketprijzen? Lees dan onze tips over het bepalen van je ticketprijzen.

• Jobs to be done (taken): welke taken moet het event voor jouw deelnemer na afloop vervuld hebben? Op zowel functioneel, sociaal als emotioneel niveau?

• Promise (belofte): wat beloof je je deelnemers? Hou deze belofte kort maar krachtig. 

Event design fase 3: Design

In deze fase (en met de laatste twee bouwstenen) ga je pas echt je event ontwerpen. Nadat je met alle voorgaande bouwstenen de voorwaarden (lees: het Frame) hebt opgesteld, kun je nu eindelijk aan het hart van het canvas gaan beginnen. Dit doe je aan de hand van de experience journey en instructional design.

• Instructional design (leerontwerp): alles wat je je deelnemers qua kennis mee wilt geven. Denk aan vaardigheden, kennis, houding en gedrag dat voort moet komen uit jouw programmering en de netwerkmomenten tijdens het evenement.

• Experience journey (beleving): of met andere woorden “event planning”. Dus alle chronologische contactmomenten die je deelnemers tijdens het event doorlopen die ervoor moeten zorgen dat de beoogde gedragsveranderingen gerealiseerd gaan worden. Dit leg je vast in het draaiboek. Maar vergeet niet dat de contactmomenten zowel vóór als na je event hier ook invloed op hebben. Dit maakt dat ook het aanmeldproces superbelangrijk is.  

Download het Event Canvas template

Nu we alle stappen doorlopen hebben, is het tijd om je eigen event in het canvas te gieten. Een template van het Event Canvas Model is kosteloos te downloaden op de website van Event Design Collective. Download het template, print ‘m uit en ga er met je collega’s eens goed voor zitten. Het is echt de moeite waard om je eerstvolgende event eens grondig tegen het licht te houden door alle stappen van het canvas met een open vizier te doorlopen. Weet ik echt waar mijn deelnemers mee struggelen? Bied ik hen echt de juiste beleving om hun doelen te behalen? Wanneer je in het event design proces alle bouwstenen zorgvuldig invult, kom je er vanzelf achter. En ben je dus in staat een nóg beter event te produceren. 

Van Event Canvas naar event strategie

Wanneer je de fases van het Event Canvas Model doorlopen hebt en de bijbehorende bouwstenen op papier staan, is je canvas een feit. Maar nu? Hoe zorg je ervoor dat wat er nu op papier staat ook daadwerkelijk uitgevoerd gaat worden? En het allerbelangrijkste: hoe weet je dat je met jouw event het gewenste gedrag bewerkstelligt bij je deelnemers? Hoe meet je zoiets?

Op het eerste gezicht lijken dit complexe vragen om te beantwoorden. Maar gelukkig is de oplossing eenvoudiger dan je denkt. Want de 0-meting die je in fase 1 (Change) en 2 (Frame) nodig hebt, begint al bij de event registratie. Je registratiedata vertellen je welke deelnemers er naar je event komen, welke functies zij hebben en binnen welke organisaties ze werken. Voeg je daar de vraag “Wat moet dit event voor jou opleveren?” aan toe, dan breng je ook nog eens de verwachtingen van je deelnemers in kaart. Perfect om de bouwsteen “Expectations” te meten. En na afloop kun je vervolgens in het kader van de “Satisfaction” bouwsteen de deelname- en evaluatiedata aan de andere kant van het Event Canvas vastleggen. Gebruik je voor je event slimme registratiesoftware, dan heb je een gedegen onderzoeksinstrument voor je Event Canvas in handen. Zeker als je een meerjarig event organiseert. De analyse van dit jaar wordt dan het startpunt van het event van volgend jaar. Je hervalideert dan met echte data in plaats van aannames. Je ontwerpt, meet, scherpt aan en ontwerpt iets beters. Event strategie in full effect. 

Event Canvas voorbeeld: Wikimania, een event van Wikipedia

Wikimania is het jaarlijks terugkerende community-event van Wikipedia. Om de 15e editie van dit event, een jubileumjaar van Wikipedia, te helpen opzetten, werd het team van Ruud Janssen gevraagd om mee te helpen met de organisatie ervan. Hun eerste stap? Alle eerdere edities nauwkeurig bestuderen. Foto’s, video’s, statistieken en verslagen werden op een tijdlijn gezet om in kaart te brengen hoe het event door de jaren heen was geëvolueerd.

Vervolgens werkte een internationaal team in korte design sprints van negentig minuten per stakeholder een canvas uit, vatte elke analyse samen in een videoverhaal van één à twee minuten en legde dat ter validatie voor aan de stakeholder zelf. Het verschil tussen instap- en uitstapgedrag (de Event Delta) leverde twaalf concrete ontwerpdoelen op, die werden omgezet in twaalf prototypes. 
Benieuwd hoe het team dit aanpakte? Bekijk dan deze video.

Aan de slag met je eerstvolgende Event Canvas 

Je weet nu wat het Event Canvas is, hoe het werkt en wat je eruit kunt halen. Je weet nu ook dat een event pas waarde creëert als dit het gedrag van je deelnemers kan veranderen. En dat je dat verschil in gedrag kunt ontwerpen met het Event Canvas. Belangrijk hierbij is dat je meet wat je doet. Dat je weet dat de resultaten van de bouwsteen “Satisfaction” hoger eindigen dan de verwachtingen die de deelnemers aan het begin, bij je “Expectations” bouwsteen, hadden ingevuld. 

Handige tools

Om je hierbij te helpen, kun je 30 dagen lang aanmelder.nl uitproberen in de trial. Met aanmelder.nl kun je op een hele simpele, maar accurate, manier je “Expectations” en “Satisfaction” meten. In een handomdraai maak je een aanmeldformulier met de juiste invulvelden. Maar ook een evaluatieformulier is vliegensvlug in elkaar gezet. Ontvang je tijdens je event meerdere nationaliteiten? Geen probleem: met aanmelder.nl beheer je moeiteloos meertalige registratieformulieren, websites en mails naar deelnemers en dat allemaal vanuit één centraal dashboard. Je kunt je deelnemers zelfs segmenteren op bepaalde “Expectations” en hen andere mails sturen dan mensen met andere verwachtingen.

Haal alles uit je proefperiode

Met je gratis account kun je natuurlijk ook alle andere features van aanmelder.nl proberen zoals ticketing & facturatie, de event website builder en statistieken & rapportages. Zo kun je precies zien of dit bij je werkwijze past en of je dit weer voor volgende events wilt inzetten. Doe er je voordeel mee!